Si hay un nombre que define el poder de las relaciones públicas en la temporada de premios, es Lisa Taback. En Hollywood, donde el talento y la narrativa deberían ser los factores determinantes en la carrera por un Óscar, la realidad es otra: lo que realmente decide quién gana es la conversación que se construye alrededor de una película, y Taback ha sido la maestra de ese juego durante décadas.
¿Quién decide qué es una buena película?
La respuesta corta: los publicistas. No porque sean los votantes de la Academia, sino porque moldean la percepción que estos tienen de las películas. Los votantes rara vez ven todas las producciones en competencia, y su criterio se basa en lo que leen en la prensa, lo que escuchan en los circuitos sociales de la industria y en los eventos cuidadosamente organizados donde los directores, actores y productores repiten el mismo discurso: “esta es la película más importante del año”.
Taback entiende que el cine es una industria de percepciones y ha construido su carrera manipulando la narrativa a favor de sus clientes. Gracias a su estrategia, películas como Shakespeare in Love superaron a rivales más “respetadas” como Saving Private Ryan, y más recientemente, Netflix ha logrado posicionarse como un competidor serio en los Óscar, algo impensable hace una década.
No todas las películas juegan bien el juego de los Óscar
En el pasado, hemos visto campañas desmoronarse por errores estratégicos. Uno de los casos más recientes es el de Andrea Riseborough, cuya nominación por To Leslie en los Óscar 2023 generó una controversia por la forma en que se promocionó: actores de renombre hicieron campaña por ella en redes sociales sin que su película tuviera la maquinaria tradicional de relaciones públicas detrás. Fue un recordatorio de que hay reglas no escritas en este negocio, y que romperlas sin el respaldo adecuado puede volverse en tu contra.
Otro caso fue Till, que buscó una nominación para su protagonista Danielle Deadwyler, pero su campaña fue demasiado tibia y no logró generar suficiente ruido. En contraste, The Woman King sufrió porque su equipo apostó por la narrativa equivocada: en lugar de resaltar el impacto cultural de la película, se centraron en la falta de diversidad en los premios, lo que terminó viéndose como una queja en lugar de una campaña efectiva.
¿La estrategia de Netflix de deslindarse de Carla Sofía Gascón funcionará?
Con Emilia Pérez, Netflix y su productor Jacques Audiard han tomado una decisión riesgosa: distanciarse de su protagonista Carla Sofía Gascón. Aunque la actriz ganó el premio a Mejor Interpretación en Cannes, la plataforma ha reducido su presencia en la campaña de premios, enfocándose en las actrices más “comerciales” como Selena Gomez y Zoe Saldaña.
Esto responde a un dilema clásico de relaciones públicas: cuando la conversación sobre la película se centra más en su protagonista que en la historia misma, la estrategia puede desviarse. En este caso, la prensa y la comunidad cinéfila han debatido intensamente sobre la representación trans en el cine y si Gascón debería ser promovida como la primera actriz trans en ganar un Óscar. Netflix, en cambio, ha preferido mantener la narrativa en la película como conjunto.
¿Funcionará? Dependerá de qué tan fuerte sea la reacción del público. Si la ausencia de Gascón en la conversación se vuelve un tema polémico, Netflix podría verse obligado a cambiar de rumbo.
¿Los Óscar de Emilia Pérez serán 100% fruto de las relaciones públicas?
Si Emilia Pérez gana un Óscar, no será por su guion, dirección o actuaciones. Será porque Lisa Taback y su equipo lograron construir la narrativa correcta en el momento adecuado alrededor de la gente indicada.
Esto no significa que la película carezca de méritos, sino que en la industria del cine, el talento rara vez es suficiente. Existen cientos de películas excelentes cada año que nunca llegan a los Óscar porque no tuvieron la estrategia adecuada detrás. En contraste, hay filmes mediocres que terminan ganando simplemente porque su campaña publicitaria y de relaciones públicas fue mejor ejecutada.
Lisa Taback lo sabe mejor que nadie. Y si Emilia Pérez se lleva una estatuilla dorada, no será una victoria de la película en sí, sino de la estrategia de relaciones públicas que supo jugar mejor el juego.
El factor incontrolable: las redes sociales
Sin embargo, hay algo que ni Taback ni ningún estratega podrá controlar del todo: las redes sociales y la conversación del público de a pie. La prensa escrita puede ser manipulada con exclusivas, entrevistas y eventos estratégicos, pero en plataformas como X (antes Twitter), TikTok, Instagram y foros de cine, la narrativa no siempre se ajusta a lo que las grandes campañas quieren imponer.
Todas las películas juegan el juego de los Óscar
No nos engañemos: todas las películas que llegan a los Óscar están jugando el mismo juego. No es una cuestión de “pureza artística” ni de “justicia cinematográfica”. Es política, estrategia y relaciones públicas.
Lo que estamos viendo con Emilia Pérez es una jugada clásica de Hollywood. Alguien tenía que pagar los “platos rotos” en la narrativa de la fallida campaña de promoción, y ese alguien fue Karla Sofía Gascón. Su exclusión estratégica responde a la necesidad de enfocar la conversación en otros aspectos más manejables de la película.
¿Será suficiente para que la película se lleve algunas estatuillas doradas?
Si lo logra, no será por su calidad. Será porque Lisa Taback y su equipo hicieron su trabajo. Como siempre.
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